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新媒體亟待“準眾”的來臨
作者：黎漢軍 日期：2007-9-7 字體：[大] [中] [小]
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江南春和他的分眾傳媒因“分開受眾、利用‘無聊’”為企業(yè)凝聚廣告效果，不僅為我們演繹了新經(jīng)濟時代“用創(chuàng)意創(chuàng)造生意”的奇跡，更為我們創(chuàng)造了一個視頻類媒體受眾分化的新紀元，繼而也贏得了眾多LED媒體運營商的盲目追風(fēng)，其勢頭似乎要將“分眾傳媒”的概念進行到底！由如投資成本、風(fēng)險的增大和受眾注意的下降，很多人士開心擔(dān)心起分眾類視頻媒體的前途和命運來，“尋找到下一個分眾傳媒”已成為廣大媒體經(jīng)營人士關(guān)注的焦點！
“缺陷即商機”，只要找出目前“分眾傳媒”存在的缺陷和不足，吃透目前分眾類視頻傳媒行業(yè)的有限性來，我們就有可能創(chuàng)造出目前傳媒行業(yè)的新模式、新奇跡來！
是“分開受眾”還是“分得準客戶”？
對于企業(yè)來說，它們選擇廣告媒體投放廣告，目的要么是要提升品牌、要么是促成企業(yè)產(chǎn)品的銷售！
如果企業(yè)選擇媒體投放廣告的目的是提升品牌，那么“分開受眾”無疑是和企業(yè)的廣告媒體目標背道而馳的！企業(yè)要提升品牌，要的是更多的人能接觸到企業(yè)的廣告！哪怕是最頂尖的奢侈品消費品牌，在有可能的情況下，也是希望讓更多的消費者能接觸到它的廣告，從而創(chuàng)造一種“可望而不可及的”距離感來保持品牌的持久的魅力和誘惑力！這也就是目前電視、報紙等大眾媒體強調(diào)收視率、發(fā)行量的根本原因所在。而“分開受眾”的“分眾傳媒”無疑只“分得”了一小部分的所謂“高端目標受眾”，這顯然不利于企業(yè)提升品牌。
如果企業(yè)選擇媒體投放廣告的目的是促進銷售，那么當(dāng)然要“分眾”，它的價值就在于幫助企業(yè)找到“準購買客戶”，而不是找到所謂的“高端目標受眾”。為什么說是要幫助企業(yè)找到“準購買客戶”？顯然，“泛大眾”和“高端目標受眾”對于企業(yè)的促銷來說意義和價值都不大。首先，這些“泛大眾”和“高端目標受眾” 已對“分眾”的廣告產(chǎn)生了“抗體”，具備了一定分眾的“廣告免疫力”，企業(yè)的廣告效果將變得不明顯起來；其次，企業(yè)產(chǎn)品的銷售離不開消費者的“需要”，“分眾”分得的這些“泛大眾”和“高端目標受眾”的“消費需要”往往是不明顯和難以掌握的，所以企業(yè)的廣告難以在短期內(nèi)使他們產(chǎn)生購買行為。
“分眾”就像“淘金”，就是要幫助企業(yè)分離出那些價值不大的“泛大眾”并幫助企業(yè)找到那些金子般的正要購買最有價值的“準購買客戶”。這也就是目前“分眾傳媒”存在的問題之一，沒有為企業(yè)分得最有價值的“準客戶”。
企業(yè)的“準購買客戶”在哪里？
我們常聽說，“我知道我的廣告費一半是浪費的，但是我不知道浪費在哪里！” 企業(yè)的在廣告媒體費用上產(chǎn)生的這種境況，在一定程度上是由于企業(yè)所選擇的廣告媒體的受眾并非企業(yè)所真正需要的“準客戶”所致，從而導(dǎo)致了企業(yè)的廣告不能達到刺激購買、提升品牌的作用，造成了企業(yè)廣告費用上的浪費。因此，媒體有責(zé)任為企業(yè)提供最有價值的“準購買客戶”！
如何才能幫助企業(yè)找到企業(yè)最有價值的“準購買客戶”？江南春提出要從“人”的生活軌跡、生活觀念中找出“媒體接觸點”。這種做法有值得借鑒的成分，但存在著方向性的錯誤。這就是“媒體接觸點”究竟應(yīng)該在哪里？在人們的生活軌跡處嗎？但出入侯機廳、大賣場、KTV、酒吧、美容美發(fā)廳、健身會所的時尚人士無疑是無暇于看廣告的，因為在這些地方，不僅廣告的干擾因素多，而且人們也并不“無聊”，他們正在享受生活、享受愜意和悠閑。
那么哪些地方才是可取的“媒體接觸點”呢？有必要給出一個例子。當(dāng)一個走在大街上的人口渴了的時候，他就會考慮買飲料來解渴，他來到了超市里長長的貨架前，開始的時候他不知道買哪個牌子的飲料，他需要一點提示或消費指導(dǎo)，這時，此時，他看見百事可樂擺放產(chǎn)品的貨架處設(shè)置著一臺超薄液晶視頻電視正在播放百事可樂的廣告，他于是從貨架提起一瓶百事可樂直接走向了收銀臺。這里的擺放超薄液晶視頻電視的位置就是我們所需要的“媒體接觸點”，因為來到這個“媒體接觸點”的客戶已經(jīng)有了購買的動機并極其有可能產(chǎn)生購買行為，他們由于需要對“貨架”上產(chǎn)品進行了解和對比，這就需要相應(yīng)的“廣告信息”來指導(dǎo)他們購買。
所以，應(yīng)該從消費者的某種消費需要能得到滿足的地方來考慮設(shè)置“媒體接觸點”。其實，很多企業(yè)已在無形中實施和運用了它。我們知道，大眾媒體有一個不足之處，就是企業(yè)投放于傳統(tǒng)媒體的廣告的作用越來越被“地空”（一般消費者都是在家或者辦公地點看廣告，在終端購買）和“時空”（消費者從家或者辦公地點到達終端賣場的時間）的“距離障礙”所磨滅。于是，很多企業(yè)就考慮采取相應(yīng)的措施來消除這個“距離障礙”，它們在企業(yè)的專賣店里或賣場中產(chǎn)品的貨架前安排、設(shè)置很多類型媒體如海報、“X”展架，來再次吸引、提醒現(xiàn)場“準客戶”注意和購買。這里的專賣店、產(chǎn)品貨架就是我們所需要的“媒體接觸點”。
由此可以看出，江南春那種以人的生活軌跡來劃分“媒體接觸點”并不能為企業(yè)找到最有價值的“準購買客戶”。這也是目前“分眾傳媒”存在的問題之二，沒有找準“媒體接觸點”。所以，應(yīng)將“媒體接觸點”從美容美發(fā)廳、電影院、公寓電梯等生活軌跡處轉(zhuǎn)移到能滿足正要產(chǎn)生購買行為的“準客戶”需要的地方來或者是消費者有“廣告需求”的地方。
工具性、應(yīng)用性和內(nèi)容
范廚師說，“一生就看一個女人是不科學(xué)的，容易看出病來�！狈直婎悅髅降氖鼙娝坪跻� “看出病來”了，也沒有了當(dāng)初的那份新鮮感和好奇心，于是也開始視覺和注意力上的“出軌”，受眾主動觀看分眾傳媒廣告的比例也開始了大幅度的下降。原因何在？一般來說，受眾主動去接觸媒體，主要是因為媒體承載了有用的信息和內(nèi)容（例如報紙上刊登的新聞，電視上播出的電視劇、天氣預(yù)報等），或者是其作為一種應(yīng)用性較強的工具（例如手機）而變得不可替代、不可回避。這也就是“分眾傳媒”存在的問題之三，就是其中包含的對于受眾有用性強的信息和內(nèi)容不多，并不能成為人們生活當(dāng)中的一種應(yīng)用性較強的工具。
要讓“媒體接觸點”設(shè)置在消費需要得到滿足的地方的液晶視頻媒體讓“準客戶”樂于接觸和“認真觀看”，不僅要解決信息和內(nèi)容的問題；最好還要讓它成為“準眾”消費購買行為過程的應(yīng)用性較強的一種工具！在消費者正在考慮要購買某個或某類產(chǎn)品的時候，作為“工具”的“準眾”媒體適時出現(xiàn)在其面前，通過企業(yè)的生動化和極具親和力的廣告進行提醒、勸服購買，這樣就能消除“準客戶”的厭煩、抵觸心理，理所當(dāng)然完成購買和消費，從而達成企業(yè)的促銷目的。
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